Cuidado con la publicidad

El II Foro Profesional del Anunciante promovido por la AEA ha puesto el dedo en la llaga sobre uno de los grandes debates a los que deberá enfrentarse la televisión en los próximos años: hasta qué punto resulta viable y éticamente permisible la asunción de nuevas fórmulas de publicidad en televisión que garanticen el mantenimiento de la rentabilidad del negocio audiovisual, en un momento caracterizado por la multiplicación de la oferta y el cansancio de los formatos publicitarios tradicionales.

El desarrollo de la cultura audiovisual que se ha producido en las últimas décadas ha favorecido la proliferación de una importante masa crítica entre las nuevas generaciones de espectadores en relación con la estética y lo visual. Nuestra juventud está completamente familiarizada con el discurso audiovisual, y al contrario que la juventud que vivieron nuestros padres y abuelos, cualquiera está plenamente capacitado para enfrentarse a cualquier tipo de formato que represente imágenes y sonidos, desde los clásicos films hasta la animación o los videoclips musicales, sin olvidar el poblado universo del videojuego. Probablemente, muy pocos de los nuevos espectadores sepan definir conceptos estéticos contemporáneos como el happening o la performance, pero cualquiera de ellos asiste con naturalidad a los espectáculos escatológicos en directo de Leo Bassi. Este profundo conocimiento y experiencia audiovisual (que, lamentablemente, no llega mucho más allá en el resto de parcelas intelectuales) ha favorecido un sentimiento crítico con respecto a los formatos tradicionales de la publicidad, que encuentra su símbolo más cristalino en el habitual ejercicio del zapeo. Los expertos publicitarios reunidos en el II Foro Profesional del Anunciante abogan por nuevas fórmulas publicitarias, planteando incluso técnicas que vayan más allá del “product placement” (publicidad presencial en series). Este tipo de publicidad, que ha tenido tiempo de perfeccionarse y sofisticarse, empieza a situarse ya en la linde de lo éticamente permisible: los productos no aparecen ya como fondo de la trama, sino que sirven incluso para articular las propias tramas en sí; los personajes llegan en ocasiones a exaltar en sus discursos las bondades de los productos, o simplemente los lucen, ejerciendo de reclamos con piernas. El blog www.elblogsalmon.com ha realizado un lúcido y detallado análisis sobre un capítulo de una de las series de mayor audiencia, “Aquí no hay quien viva”, registrando hasta 150 marcas en apenas 5-10 segundos al final del capítulo; todas ellas, representadas en los distintos productos y servicios que sirven como soporte a la escenografía y el vestuario del capítulo. Estoy convencido de que llegará el momento en que una marca sirva como motivo central para una serie, de igual modo que ocurre ya con numerosos trofeos deportivos. Entonces sentiré el mismo pánico que me sobrevino cuando leí aquellos párrafos de Naomi Klein (“No Logo”) en los que aludía a la existencia en EE.UU. de programas universitarios promovidos y patrocinados por marcas comerciales. Una técnica comercial que me parece del todo aberrante y frente a la que hay que permanecer en guardia; ya sabemos que del “amigo americano” todo acaba pegándose.